Tomasz Augustyn
Marka bez strategii czy strategia widoczna dzięki marce?
Barbara Mróz-Gorgoń została pełnomocniczką rządu do spraw promocji marki Polska. Jej celem będzie spójna promocja marki naszego kraju, w tym zapewnienie, że Polska stanie się jeszcze bardziej atrakcyjnym kierunkiem dla turystów.
Powołanie pełnomocniczki rządu do spraw promocji marki Polski należy ocenić pozytywnie. Polska potrzebuje bardziej świadomego, profesjonalnego i konsekwentnego zarządzania własną obecnością w międzynarodowym obiegu gospodarczym, politycznym, kulturowym i społecznym. Potrzebuje również zdolności do opowiadania o sobie językiem wykraczającym poza doraźną promocję turystyczną, polityczne kampanie informacyjne oraz nieskoordynowane działania poszczególnych ministerstw, agencji, instytutów, placówek dyplomatycznych i organizacji gospodarczych. Rządowe rozporządzenie zakłada, że pełnomocnik będzie koordynował tworzenie, wdrażanie i rozwój spójnej marki narodowej, opracuje projekt strategii jej budowy i promocji, plan wdrożenia, księgę standardów komunikacyjnych i wizualnych, a także system monitorowania efektów. Zamierzeniem jest uporządkowanie działań już prowadzonych przez administrację, bez tworzenia dodatkowego strumienia wydatków, lecz przez lepsze skupienie i wykorzystanie środków obecnie rozproszonych.
Sam kierunek jest słuszny, ponieważ siła państwa nie wynika wyłącznie z liczby żołnierzy, poziomu wydatków obronnych, wielkości gospodarki, zasobów energetycznych czy skali infrastruktury. Wszystkie te elementy stanowią fundament twardej siły, ale jej realne znaczenie zależy również od reputacji kraju, zaufania do jego instytucji, atrakcyjności kultury, rozpoznawalności przedsiębiorstw, jakości nauki, siły dyplomacji, zdolności budowania koalicji oraz przekonania innych społeczeństw, że współpraca z danym państwem jest pożądana, bezpieczna i korzystna. Miękka siła nie zastępuje potencjału militarnego ani gospodarczego. Powoduje jednak, że państwo może skuteczniej korzystać z posiadanych zasobów, a jego stanowisko jest lepiej rozumiane, łatwiej akceptowane i częściej uwzględniane przez partnerów.
Polska rzeczywiście potrzebuje takiego poszerzenia perspektywy. W ostatnich latach dużo uwagi poświęcono bezpieczeństwu militarnemu, odporności infrastruktury, modernizacji armii, energetyce i pozycji kraju na wschodniej flance NATO. Jest to zrozumiałe i konieczne. Państwo położone w bezpośrednim sąsiedztwie wojny musi budować zdolność obrony i odstraszania. Nie może jednak ograniczać swojego myślenia o sile do uzbrojenia i wydatków publicznych. Długookresowa pozycja Polski będzie zależała także od tego, czy będzie postrzegana jako państwo stabilne, kompetentne, innowacyjne, przewidywalne, atrakcyjne dla kapitału i ludzi, posiadające własną kulturę, narrację oraz zdolność współtworzenia porządku europejskiego. Marka narodowa może być ważnym składnikiem tak rozumianej miękkiej siły. Nie powinna być jednak utożsamiana z logotypem, hasłem promocyjnym ani identyfikacją wizualną. Księga marki jest potrzebnym narzędziem porządkującym komunikację, ale nie stanowi istoty przedsięwzięcia. Marka państwa jest przede wszystkim społecznym i międzynarodowym wyobrażeniem o jego cechach. Powstaje w wyniku doświadczeń turystów, inwestorów, partnerów politycznych, studentów, naukowców, migrantów, konsumentów i zagranicznych mediów. Jest kształtowana przez jakość produktów, zachowanie instytucji, sprawność administracji, wygląd miast, stan infrastruktury, kulturę debaty publicznej, osiągnięcia artystów i sportowców oraz sposób reagowania na kryzysy.
W tym sensie trafne jest stwierdzenie, że marka Polska nie jest własnością rządu. Państwo może nią zarządzać, wspierać ją, porządkować komunikację i ograniczać sprzeczności, ale nie może jej samodzielnie wyprodukować. Tworzą ją przedsiębiorcy, naukowcy, artyści, samorządy, sportowcy, organizacje społeczne i obywatele. Tworzą ją również polskie produkty znajdujące się na zagranicznych półkach, jakość obsługi inwestora, zachowanie urzędnika granicznego, doświadczenie zagranicznego studenta, funkcjonowanie kolei, stan przestrzeni publicznej i sposób, w jaki Polska wypełnia swoje zobowiązania wobec partnerów. Komunikacja może wydobywać mocne strony państwa, ale nie jest w stanie trwale zasłonić jego słabości. Dlatego zasadniczym pytaniem nie jest to, czy Polsce potrzebna jest marka narodowa. Jest potrzebna. Pytanie brzmi, czy jej budowanie zostanie osadzone w szerszym systemie strategicznym państwa, czy też stanie się kolejnym autonomicznym przedsięwzięciem, dobrze przygotowanym komunikacyjnie, lecz słabo powiązanym z rzeczywistymi kierunkami polityki publicznej. Marka może być zwieńczeniem strategii, jej czytelnym wyrazem i narzędziem wzmacniania rezultatów. Nie może jednak zastępować strategii ani maskować jej braku.
Właśnie w tym miejscu pojawia się najważniejsze zastrzeżenie. Powołanie pełnomocnika, zapowiedź opracowania strategii marki i stworzenia systemu koordynacji pokazują świadomość, że promocja państwa wymaga myślenia koncepcyjnego, budowania struktur ponad podziałami resortowymi oraz konsekwencji wykraczającej poza pojedynczą kampanię. Nie znajduje to jednak jeszcze dostatecznego odpowiednika w całym systemie zarządzania strategicznego państwem. Polska nadal nie posiada utrwalonej kultury strategicznej, w której wizja długookresowa, strategie rozwoju, polityki sektorowe, budżety, inwestycje i komunikacja tworzyłyby logiczną hierarchię. Strategia marki będzie miała sens wtedy, gdy będzie wiadomo, jaką Polskę chcemy przedstawiać światu i jaką Polskę rzeczywiście budujemy. Nie wystarczy wybrać kilku atrakcyjnych skojarzeń. Trzeba określić, czy Polska ma być postrzegana przede wszystkim jako bezpieczne centrum produkcyjne Europy, państwo nowoczesnych technologii, lider transformacji energetycznej, kraj wysokiej jakości życia, regionalna potęga logistyczna, centrum nauki i edukacji, państwo kultury i kreatywności czy też główny organizator współpracy Europy Środkowej. Możliwe jest połączenie kilku takich ról, ale musi ono wynikać z realnych przewag, inwestycji i polityk, a nie wyłącznie z języka promocyjnego. Marka jest bowiem obietnicą. Jeżeli Polska przedstawia się jako państwo innowacyjne, musi posiadać stabilny system finansowania badań, rozwijać przedsiębiorstwa technologiczne, przyciągać talenty i chronić własność intelektualną. Jeżeli chce być centrum logistycznym Europy, musi budować porty, kolej, drogi, terminale intermodalne i sprawne przejścia graniczne. Jeżeli akcentuje bezpieczeństwo, powinna wykazywać odporność energetyczną, cyfrową, zdrowotną i społeczną. Jeżeli promuje się jako atrakcyjne miejsce życia, inwestowania i studiowania, musi zapewniać przewidywalność prawa, jakość usług publicznych, dostępność mieszkań oraz otwartą administrację. Komunikacja bez materialnego pokrycia może krótkookresowo poprawić widoczność, ale długookresowo zwiększa ryzyko rozczarowania i utraty wiarygodności.
W Polsce widoczna jest skłonność do tworzenia strategii sektorowych, programów, marek, funduszy i struktur koordynacyjnych bez wcześniejszego uporządkowania nadrzędnej logiki działania państwa. Poszczególne resorty posiadają własne dokumenty, cele, systemy finansowania i języki komunikacji. Ministerstwo odpowiedzialne za turystykę może promować Polskę jako kraj wypoczynku i kultury, resort gospodarki jako lokalizację inwestycji, Ministerstwo Spraw Zagranicznych jako ważnego partnera politycznego, a instytucje obronne jako kluczowe państwo wschodniej flanki. Wszystkie te narracje mogą być prawdziwe, ale bez nadrzędnej koncepcji łatwo stają się zbiorem niezależnych przekazów, a nie elementami jednej pozycji strategicznej.
Instytut Studiów Regionalnych wskazywał wcześniej na potrzebę rozważenia opracowania polskiej grand strategy. Nie chodzi przy tym o stworzenie kolejnego obszernego dokumentu, ale o określenie nadrzędnej logiki działania państwa w perspektywie kilkunastu lub kilkudziesięciu lat. Grand strategy powinna odpowiadać na pytania o miejsce Polski w Europie i świecie, sposób wykorzystania potencjału gospodarczego, demograficznego i terytorialnego, relacje między bezpieczeństwem i rozwojem, rolę regionów, kierunki ekspansji gospodarczej oraz model współpracy z najważniejszymi partnerami. Tego rodzaju strategia nie powinna być dokumentem wyłącznie wojskowym ani zagranicznym. Jej istotą jest połączenie wszystkich głównych zasobów państwa: obronności, gospodarki, energetyki, demografii, infrastruktury, nauki, kultury, dyplomacji i zdolności instytucjonalnej. Dopiero na takim poziomie można określić, jakiej reputacji Polska potrzebuje i jakie elementy swojej tożsamości powinna wzmacniać. Marka narodowa staje się wówczas zewnętrznym i wewnętrznym wyrazem strategii, a nie osobnym produktem administracyjnym.
Problem jest tym bardziej widoczny, że nadal nie zakończono procesu przyjmowania podstawowego średniookresowego dokumentu rozwojowego. Projekt Strategii Rozwoju Polski do 2035 roku przeszedł konsultacje publiczne, 5 marca 2026 roku został przyjęty przez Stały Komitet Rady Ministrów, a 10 kwietnia przekazano go Radzie Ministrów. Na oficjalnej stronie nadal publikowany jest jako projekt skierowany do rozpatrzenia przez rząd, a nie jako obowiązująca strategia przyjęta przez Radę Ministrów. Jest to dokument o zasadniczym znaczeniu, ponieważ ma integrować społeczny, gospodarczy i przestrzenny wymiar rozwoju, wskazywać cele do 2035 roku, zawierać plan działań na lata 2026–2029 oraz tworzyć podstawę programowania kolejnej perspektywy finansowej Unii Europejskiej. Projekt przewiduje także monitoring za pomocą wskaźników oraz przygotowywanie cyklicznej Rocznej Diagnozy Strategicznej. Brak formalnego domknięcia tego procesu nie oznacza oczywiście, że państwo nie podejmuje działań rozwojowych. Pokazuje jednak charakterystyczną nierównowagę: relatywnie łatwo powołać nową funkcję koordynacyjną i rozpocząć prace nad marką, znacznie trudniej doprowadzić do przyjęcia i konsekwentnego wdrażania dokumentu, który powinien wyznaczać treść tej marki.
Nie należy z tego wyciągać wniosku, że prace nad marką powinny zostać wstrzymane do czasu uchwalenia wszystkich pozostałych strategii. Państwo nie funkcjonuje według idealnej kolejności, w której najpierw powstaje grand strategy, następnie strategia rozwoju, potem polityki sektorowe, a dopiero na końcu system komunikacji. Procesy te mogą i powinny przebiegać równolegle. Inicjatywa „Marka Polska” może wręcz wymusić potrzebną dyskusję o tym, co stanowi rdzeń polskiej tożsamości strategicznej. Warunkiem jest jednak potraktowanie jej jako części większej architektury, a nie jako autonomicznej polityki promocyjnej. Relacja między strategią a marką powinna mieć charakter dwukierunkowy. Z jednej strony strategia państwa dostarcza marce treści: określa ambicje, kierunki rozwoju, przewagi i zobowiązania. Z drugiej strony prace nad marką mogą pełnić funkcję porządkującą. Zmuszają administrację do wskazania, jakie elementy polskiej gospodarki, kultury i modelu społecznego rzeczywiście składają się na spójną opowieść. Jeżeli poszczególne instytucje nie potrafią uzgodnić wspólnego przekazu, może to oznaczać nie tylko problem komunikacyjny, ale głębszy brak zgody co do kierunku działania państwa. Marka może być zatem swoistym testem strategicznej spójności. Jeżeli promocja inwestycji zagranicznych nie jest powiązana z polityką przemysłową, komunikacja turystyczna z dostępnością transportową, promocja nauki z warunkami pracy badaczy, a wspieranie polskich produktów z dyplomacją gospodarczą i zamówieniami publicznymi, to nawet najlepszy system identyfikacji wizualnej nie stworzy silnej marki. Ujawni jedynie rozbieżność między deklaracjami a rzeczywistością.
Szczególnie interesujący jest zapowiadany nacisk na local content, rozumiany jako zwiększanie udziału polskich podmiotów w inwestycjach i łańcuchach wartości. Jest to znacznie poważniejszy wymiar marki narodowej niż promocja turystyczna. Rozpoznawalność Polski powinna przekładać się na rozpoznawalność polskich przedsiębiorstw, produktów, technologii i kompetencji. Kraj może przyciągać inwestycje, ale jednocześnie pozostawać głównie miejscem montażu, podwykonawstwa i relatywnie niskiej wartości dodanej. Silna marka gospodarcza powinna wspierać przechodzenie od przewagi kosztowej do jakości, technologii i własności intelektualnej. Nie da się jednak promować local content wyłącznie przez komunikację. Potrzebne są instrumenty rozwoju dostawców, kapitał na ekspansję zagraniczną, współpraca nauki z przedsiębiorstwami, odpowiednie zamówienia publiczne, ochrona konkurencji i konsekwentna dyplomacja gospodarcza. Marka może otwierać drzwi, zmniejszać koszt wejścia na nowe rynki i budować zaufanie do polskiego pochodzenia produktu. Za tym znakiem muszą jednak stać jakość, terminowość, innowacyjność i zdolność do długotrwałej obecności na rynku.
Podobnie wygląda relacja między marką a turystyką. Zwiększenie atrakcyjności Polski jako kierunku podróży jest potrzebne, ale nie powinno sprowadzać się do wzrostu liczby przyjazdów. Marka turystyczna musi być powiązana z dostępnością transportową, jakością przestrzeni, ofertą kulturalną, standardem usług, ochroną środowiska i zdolnością do rozpraszania ruchu poza kilka najbardziej rozpoznawalnych miejsc. Promowanie kraju bez zarządzania skutkami wzrostu może prowadzić do przeciążenia Krakowa, Warszawy, Gdańska czy najpopularniejszych obszarów przyrodniczych, nie tworząc równocześnie odpowiedniej wartości w regionach słabiej rozpoznawalnych. W tym miejscu pojawia się rola województw, miast i wspólnot lokalnych. Marka Polska nie może być wyłącznie projektem centralnym. To właśnie regiony nadają jej treść, różnorodność i wiarygodność. Polska jest jednocześnie krajem gospodarki morskiej, przemysłu, rolnictwa, technologii, dziedzictwa, uzdrowisk, metropolii i obszarów przyrodniczych. Nie należy redukować tej różnorodności do jednego obrazu. Potrzebna jest architektura marki, w której wspólna narracja narodowa porządkuje i wzmacnia marki regionalne oraz miejskie, nie zastępując ich.
Państwo powinno określić wspólne standardy, najważniejsze wartości i sposób posługiwania się marką, ale regiony muszą mieć możliwość budowania własnych narracji w ramach tej struktury. Pomorze Zachodnie nie powinno komunikować się tak samo jak Małopolska, Śląsk czy Podkarpacie. Może wnosić do marki narodowej własne znaczenia związane z Bałtykiem, portami, energetyką odnawialną, gospodarką morską, pograniczem, relacjami polsko-niemieckimi, turystyką wodną i bezpieczeństwem północnej flanki. Właśnie różnorodność regionalnych specjalizacji może uczynić markę narodową bardziej konkretną i wiarygodną. Warunkiem jest jednak zbudowanie mechanizmu współpracy, który nie ograniczy się do przesyłania logotypów i instrukcji wizualnych. Samorządy województw, miasta, regionalne organizacje turystyczne, uczelnie, instytucje kultury i organizacje gospodarcze powinny uczestniczyć w tworzeniu strategii marki, definiowaniu jej filarów oraz ustalaniu sposobu pomiaru efektów. Marka Polski nie może powstać wyłącznie w relacji między Kancelarią Prezesa Rady Ministrów a agencją marketingową.
Potrzebna jest również ciągłość polityczna. Budowa reputacji państwa trwa dłużej niż jedna kadencja. Efektów nie należy oczekiwać po pojedynczej kampanii ani mierzyć wyłącznie liczbą publikacji, zasięgów medialnych czy wejść na stronę internetową. Konieczne są wskaźniki dotyczące rozpoznawalności kraju, zaufania do polskich produktów, atrakcyjności inwestycyjnej, turystycznej i akademickiej, zdolności przyciągania talentów oraz pozycji Polski w debacie międzynarodowej. Monitoring powinien odróżniać skutki komunikacji od wpływu wydarzeń zewnętrznych, koniunktury, sukcesów sportowych, konfliktów politycznych czy zachowania polskich instytucji. Największym zagrożeniem będzie upolitycznienie marki i utożsamienie jej z wizerunkiem aktualnego rządu. Marka państwa musi być szersza niż narracja większości parlamentarnej. Powinna opierać się na elementach zdolnych przetrwać zmianę gabinetu: położeniu geograficznym, historii, kulturze, aspiracjach społecznych, kompetencjach gospodarczych i podstawowych interesach strategicznych. Każdy rząd będzie modyfikował akcenty, ale nie powinien rozpoczynać budowania marki od początku ani podporządkowywać jej bieżącej walce politycznej.
Drugim zagrożeniem jest nadmierna koncentracja na przekazie pozytywnym. Dojrzała marka nie polega na ukrywaniu problemów, lecz na wiarygodnym przedstawianiu sposobu ich rozwiązywania. Państwo może budować reputację nie tylko dzięki temu, że jest pozbawione słabości, ale również dlatego, że potrafi się reformować, prowadzić otwartą debatę, wyciągać wnioski i dotrzymywać zobowiązań. Próba tworzenia wyłącznie afirmacyjnego obrazu Polski będzie łatwo konfrontowana z informacjami płynącymi z niezależnych mediów, doświadczeniami inwestorów i codziennymi kontaktami cudzoziemców z polskimi instytucjami. Niebezpieczne jest też pomylenie koordynacji z centralizacją. Rozproszenie działań promocyjnych rzeczywiście powoduje marnotrawstwo środków, powielanie kampanii i niespójność przekazów. Nie oznacza to jednak, że wszystkie działania powinny być projektowane i zatwierdzane w jednym centrum. Różne rynki, branże i grupy odbiorców wymagają odmiennych języków oraz narzędzi. Zadaniem pełnomocnika powinno być stworzenie wspólnej architektury, wymiany danych, standardów i kierunku strategicznego, a nie mikrozarządzanie każdą kampanią prowadzoną przez ambasadę, region, miasto czy instytucję kultury.
Odpowiedź na pytanie, czy najpierw potrzebujemy marki Polska, czy spójnego działania wszystkich pięter państwa, nie powinna zatem przyjmować formy prostego wyboru. Potrzebujemy obu elementów, ale muszą zostać ustawione we właściwej relacji. Marka nie jest etapem poprzedzającym strategię. Nie jest też jedynie końcowym dodatkiem promocyjnym. Powinna stanowić komunikacyjny i reputacyjny wymiar całego systemu strategicznego państwa. Najbardziej racjonalna sekwencja polegałaby na określeniu nadrzędnych interesów i ambicji Polski, przyjęciu średniookresowej strategii rozwoju, uporządkowaniu polityk sektorowych i regionalnych, a następnie przełożeniu tego układu na strategię marki. W praktyce procesy te mogą przebiegać równolegle, ale muszą być ze sobą połączone instytucjonalnie. Pełnomocnik do spraw marki powinien mieć dostęp do prac nad najważniejszymi strategiami państwa, a instytucje odpowiedzialne za rozwój, bezpieczeństwo, gospodarkę, kulturę, naukę i politykę zagraniczną powinny uczestniczyć w budowaniu marki nie tylko jako dostawcy materiałów promocyjnych, lecz jako współtwórcy jej treści. Można więc kibicować powołaniu pełnomocniczki i równocześnie stawiać wysokie wymagania. Polska potrzebuje profesjonalnej marki, ale jeszcze bardziej potrzebuje państwa, którego działania dają tej marce wiarygodne pokrycie. Potrzebuje nie tylko spójnej identyfikacji, ale spójności między deklaracjami, inwestycjami, instytucjami i zachowaniem władz. Potrzebuje nie tylko promocji turystycznej, lecz również dyplomacji gospodarczej, polityki naukowej, kultury, przemysłu, bezpieczeństwa i rozwoju regionalnego działających w ramach jednej logiki.
Najważniejszym rezultatem inicjatywy nie powinno być zatem samo stworzenie księgi „Marki Polska”. Powinno nim być wypracowanie mechanizmu, który zmusza państwo do odpowiedzi na pytanie, czym Polska chce być, jakie role zamierza odgrywać i w jaki sposób chce być rozpoznawana. Jeżeli prace nad marką przyczynią się do takiej refleksji, mogą stać się elementem budowania rzeczywistej miękkiej siły. Jeżeli ograniczą się do koordynacji kampanii, logotypów i budżetów promocyjnych, powstanie sprawniejszy system komunikowania państwa, które nadal nie uzgodniło, dokąd zmierza. Silnej marki nie tworzy bowiem intensywność promocji. Tworzy ją konsekwencja między tym, co państwo o sobie mówi, co rzeczywiście robi i jak jest doświadczane przez innych. Dlatego marka Polska jest potrzebna, ale jej najważniejszym tworzywem nie będzie komunikacja. Będzie nim jakość polskiej strategii i zdolność jej konsekwentnego wdrażania.
